МУЗПРОСВЕТ
Наверх

Кризис звукоиндустрии

Нынешний кризис звукоиндустрии — самый глубокий за всю историю ее существования.

Очень долго дела у звукоиндустрии шли лучше некуда. В начале 80-х, когда начал намечаться спад в конце золотой эпохи виниловой грампластинки, внедрение CD привело к небывалому подъему. Удалось продать слушателям ту же самую музыку, которую они уже имели на грампластинках, но уже в виде компакт-дисков — якобы в более высоком качестве. Музыкантам за переиздание их альбомов на компактах никаких новых гонораров не платили, а из гонорара музыкантов, записывавших новые альбомы, Sony стал вычитать 50% якобы на освоение новых прогрессивных технологий.

(В 90-е прошла еще одна волна продажи той же самой старой музыки — уже в виде ремастированных изданий, снабженных бонус-треками. Оттого у любителя музыки должно быть три комплекта, скажем, Led Zeppelin и Rolling Stones, — на виниле, на компактах первой волны и на ремастированных компактах. Ремастированные альбомы звучат якобы лучше и чище. На самом деле, часто они звучат более сухо, скрипуче и искусственно. Выпуск ремастированных альбомов — признание того очевидного обстоятельства, что ранние компакт-диски звучали мутно и глуховато. Иными словами, реклама в 80-е невероятно высокого качества звучания CD была гнусным обманом.

Еще одна волна продажи того же самого еще раз — продажа коробок с несколькими CD внутри. )

В 90-е звукоиндустрия применила новую тактику быстрой раскрутки звезд. Синглы и альбомы получали необычайно высокий бюджет для маркетинга, из никому не известных исполнителей делали звезд, которые затем так же быстро исчезали.

Договор заключается на три альбома. В первый альбом вкладываются безумные деньги — от сотен тысяч до нескольких миллионов долларов. Если первый альбом дохода не приносит, то музыканта, как говорят, «замораживают». Он превращается в вечного должника концерна, а оставаясь должником, не может выпускать музыку на других лейблах.

Есть любопытнейшие данные, которые многое говорят о политике концернов и об их способности к предпринимательству. В 2001 году в США из стартованных фирмами-мейджорами 6455 новых коллективов, то есть из шести с половиной тысяч новых CD, лишь 112, то есть меньше чем 2%, смогли достичь планки break-even, то есть как минимум вернуть вложенные в них средства. Мэйджоры явно ведут нерентабельное производство.

Целевой группой стратегии маркетинга на повышенных оборотах (по-немецки Schnelldreher) были не люди, которые музыкой интенсивно интересуются (а таковыми считаются те, кто покупает больше 9 CD в год, их всего пять процентов от всего народонаселения, в среднем в Германии потребитель покупает 2 CD в год), а те, кто вообще музыку никогда не приобретает — их называют «спящими», sleepers. Расчет был на то, что если на «спящих» сильно надавить, то они музыку купят.

Навязывались бой- и герл-группы, евродэнс, R’n’B, ньюметал… — то, что по-русски называется попсой.

Любопытный вопрос: а почему именно эта музыка?

Есть такое мнение (Хартвиг Мазух, крупный менеджер концерна BMG): «Концерны любят эту музыку: музыканты счастливы, что им разрешают выступать, они делают все, что от них хотят. В структуре концерна существует так много помешанных на жестком контроле людей, убежденных, что они единственные знают, что такое хорошо и что такое плохо».

Это объясняет, почему бой-группы поют в стиле сегодня не известных современным подросткам певцов 70-х — Барри Манилоу, Э. Хампердинка и т. п. Менеджеры концернов 30 лет назад полюбили эту музыку, кроме того в 70-е она имела шумный успех. Для них это настоящая музыка, настоящий сладкий сахар, первая любовь.

Очень похоже на то, что концерны звукоиндустрии пали жертвой собственной пропаганды: они насоздавали фиктивных звезд для одурачивания некомпетентного народонаселения и при этом сами же поверили, что это настоящие звезды, великие таланты, гениальные музыканты, харизматические личности.

Менеджеры концернов действуют по непонятному всем прочим наитию: они решают, что вот этот альбом, музыкант или тенденция будет сверхуспешным, и вкладывают в него деньги, то есть выбрасывают на ветер миллионы.

Речь при этом идет не о качестве и новизне музыки, не о каких-то замечательных музыкантах, полных неотразимости и новых идей, но исключительно о создании и эксплуатации громких имен, фактически — торговых марок. Свою задачу всякая крупная фирма грамзаписи видит исключительно в повышении известности того или иного музыканта.

С годами музыки становится все больше и больше. Это типичная проблема именно звукоиндустрии: в других отраслях промышленности старые товары исчезают из оборота, рубахи и ботинки истираются, автомобили ржавеют, а вот песни остаются — не только в чьей-то памяти, но и в домашних коллекциях. Очень мало кто постоянно пополняет свой запас любимых песен. Даже у маниакального меломана когда-то наступает переполнение.

А концерны настроены на постоянное производство в крупных масштабах, концерн действует исходя из представления, что потребители забыли все, что было продано и сказано вчера, год назад, тем более — пять лет назад. Каждый раз концерн имеет дело с новорожденным потребителем, шкаф которого только предстоит набить музыкой. Понятно, что огромное количество производимой музыки наталкивается на невостребованность. Но концерн не может снизить объем производства.

Оттого в 90-е прокатилась волна укрупнения бизнеса. Иными словами, концерны съели все независимые фирмы грамзаписи средних размеров. Остались только пять концернов, которые контролируют 70% рынка, все остальное — необозримая масса мелких фирм.

В результате концерны превратились в раздутые бюрократические организации, в которых никто ни за что не несет ответственность, личный вкус не демонстрирует и уж тем более не имеет личного интереса в том или ином музыканте, том или ином альбоме. Концерны больше не в состоянии медленно выращивать музыканта, заботиться о нем, исходя из его потребностей и возможностей.

Иными словами, серьезным и ответственным музыкантам в концерне плохо. Концерны утратили связь с теми, кто делает музыку из внутренней страсти, кто лично заинтересован в музыке, в поисках нового, в самовыражении. В концернах нет людей, которые с такими музыкантами способны поддерживать контакт, концерны для этого слишком крупны и неповоротливы.

Кризис звукоиндустрии есть в первую очередь кризис гигантов звукоиндустрии.

Система, ориентированная исключительно на сверхзвезд — от Rolling Stones, Бьорк, Мерилина Мэнсона и Prodigy до смехотворных бой-групп, — отлично функционировала до конца 90-х годов. 1999 был годом максимального расширения музыкального рынка (и это несмотря на то, что на модных тенденциях — трип-хопе, техно, драм-н-бэйсе — концерны заработать не смогли).

Потом начался спад.

Сначала концерны жаловались, что не осталось настоящих звезд, которые сами собой остаются звездами долгие годы, то есть лили крокодиловы слезы.

Через некоторое время концернам стало ясно, что в их беде виновато копирование компакт-дисков. Действительно, количество продаваемых пустых CD-R, болванок для копирования, стремительно росло.

Через некоторое время концернам стало ясно, что подавляющая часть народонаселения бесстыжа и преступна, а во всем виноват интернетовский файлообмен Napster и файлообмены, пришедшие ему на смену.

С первой проблемой — копированием CD — решили бороться так: защитить CD от копирования на компьютере. От этого многие компакт-диски вообще перестали воспроизводиться на домашней стереосистеме или в автомобиле. Было принято законодательство, объявляющее преступлением обход системы защиты от копирования. При этом технически копирование по-прежнему никаких трудностей не составляет.

Со второй проблемой — mp3-бумом в сети — борются так: если файлообмены нельзя закрыть, то можно отловить файлообменщиков и отдать их под суд. Эта история еще не закончена, но никто не верит, что удастся засудить или застращать десятки миллионов человек во всем мире.

При этом звукоиндустрия уже много лет сама не способна наладить функционирующий бизнес в интернете, то есть продавать музыку в популярнейшем формате.

В некотором смысле активность файлообменщиков — это реакция на политику звукоиндустрии, которая в 90-е в центр угла поставила маркетинг, манипулирование рыночными механизмами. В результате файлообменщики дорвались до музыки в обход маркетинга и рыночных стратегий.

С отсутствующей у «выжигателей» компакт-дисков и файлообменщиков сознательностью борются так: утверждается, что «выжигатели» и файлообменщики грабят музыкантов и тем самым способствуют исчезновению музыки.

На это файлообменщики и «выжигальщики» — то есть практически все любители музыки — утверждают, что компакт-диски стоят слишком дорого.

Что скрывается за этими многократно повторенными тезисами?

Прекрасно известно, что звукоиндустрия — как крупная, так и независимая — всегда обирала музыканта. На эту тему есть анекдот: Кейт Ричардс (гитарист Rolling Stones) пришел в знаменитую студию фирмы Chess, в которой записывались все легенды блюза, и задумчиво спросил рабочего, красящего стену: «Где сегодня все эти легенды? Где, скажем, Мадди Уотерс?» И маляр ему ответил: «Я — Мадди Уотерс».

Кстати, сколько получает музыкант?

В среднем от одного до двух евро с каждого CD. К тому же фирма грамзаписи склонна делать многочисленные вычеты из гонорара музыкантов.

На эту тему — то есть на тему раздувания бюджета и связанного с ним закабаления музыкантов — существует шокирующая статья, написанная знаменитым рок-продюсером Стивом Альбини еще в 1993 году. Она на реальных цифрах показывает, как фирмы-мэйджоры делают деньги на новых рок-группах, поддерживая эти группы в состоянии перманентных должников, даже если их CD прекрасно продаются (см.: http://www.negativland.com/albini.html).

Это то, что нужно знать.

В целом, можно сказать, что если кто и грабит музыканта, то никак не файлообменщики и «выжигалыцики».

А кстати, почему компакт-диски такие дорогие?

В Германии сегодня сплошь и рядом компакт-диски стоят 18 евро, пару лет назад, еще в эпоху немецких марок, компакт-диски стоили 24 марки, то есть 12 евро. Концерны, однако, твердят, что компакт-диски вовсе не подорожали.

Узнать, из чего складывается цена компакт-диска, несложно.

Округляя, можно считать, что лейбл продает тираж оптовику-распространителю (то есть фирме-дистрибьютору) по 7 евро за CD, дешевле производить компакт-диски невозможно. В этих 7 евро заключена стоимость графического дизайна, мастеринг и миксдаун, печатание тиража, рассылка промо-экземпляров на рецензирование в журналы, на радиостанции и интернетовские сайты, а также доход музыканта и хозяина лейбла. В лучшем случае каждый из них имеет по 2 евро.

Оптовик распределяет компакт-диски по магазинам, требуя примерно по 10 евро за штуку, его доход — 3 евро. Окончательную цену — между 15 и 18 евро определяет магазин. В эту цену входит и налог на добавочную стоимость, 2 евро, так что чистый доход магазина колеблется от 3 до 5 евро. Понятно, что магазину надо платить за аренду помещения, надо платить зарплату продавцам и товароведам… И примерно понятно, что виноваты в высоких ценах на продукцию независимых лейблов оптовики и магазины, а не сами лейблы.

С концернами ситуация сильно отличается. Дело в том, что все концерны являются одновременно и оптовиками — то есть для них этап перепродажи выпадает. Кроме того, концерну все этапы производства и раскрутки музыки обходятся дешевле — из-за более крупных тиражей.

Но концерн не хочет производить свой продукт экономнее, наоборот, концерн хочет вложить больше денег в производство и в маркетинг, чтобы большим был и доход.

Не секрет, что концерны и тесно связанные с ними торговые сети проводят согласованную политику цен.

Почему, скажем, книги бывают более дешевыми и более дорогими, а все компакт-диски стоят примерно одинаково? Нет ответа. Почему компакт-диск с 40 минутами музыки стоит столько же, сколько и компакт-диск, на котором 80 минут музыки? Не понятно. А вот если эти 80 минут разбросаны на два компакт-диска, то почему цена такого альбома — в два раза выше? Тоже нет ответа. А почему виниловые грампластинки стоят столько же, сколько компакт-диски, хотя их изготовление, транспортировка и хранение обходятся куда дороже? Нет ответа.

Точнее, есть ответ: «так принято».

Есть подозрение, что не какие-то расчеты, а именно фактор «так принято» на самом-то деле и определяет цену CD, которую диктуют концерны. Маленькое наблюдение. Концерны постоянно переиздают старую музыку, скажем классику, вышедшую в 70-е и 80-е. Она себя многократно окупила. Переиздание не предусматривает никаких гонораров исполнителям и композиторам, никаких усилий звукотехников, никакой раскрутки, рекламы и рассылки промо-копий. Себестоимость звуконосителя — меньше одного евро за штуку. Казалось бы, ну, позволь себе сверхприбыль в 100%, пусть магазин увеличит цену еще вдвое, то есть тоже заработает 100%, но и тогда CD должен стоить 4 евро. А он стоит 18. И это касается далеко не только пятой симфонии Бетховена и «Времен года» Вивальди или старого регги с Ямайки и арабской ретро-эстрады. Переиздания выходивших в 70-х альбомов с шумом дождя в тропическом лесу тоже стоят 18 евро. А ведь переиздание The Beatles ничем не отличается от переиздания записей шума дождя.

Это в чистом виде выкачивание денег, никакими экономическими причинами не объяснимое.

Впрочем, рациональное объяснение этому скандальному обстоятельству придумать можно — если на магазинной полке появятся CD, стоящие в 4 раза дешевле всех прочих, — примерно с той же самой музыкой, а то и гораздо более интересной, то кто будет покупать дорогие и новые? Кроме того, если в 4 раза снизить цены на переиздания, то публика, как Ниагарский водопад, сметет всю музыку из магазинов и… насытится. И рынку конец. Поэтому концерны поддерживают цену на все CD на грани терпимости, музыка должна быть достаточно дорогой, чтобы потребитель не имел возможности купить все, что ему интересно.

И мнение потребителей, что компакты стали чересчур дорогими, интерпретируется звукоиндустрией как незначительное смещение этой грани терпимости. Многим вдруг стало казаться, что цены зашкаливают, но с точки зрения концернов это не более чем эффект восприятия.

Эта самая «грань терпимости» многократно обсуждалась. Итог обсуждения: нет такого закона природы, что час музыки стоит 10 евро или 20. Что значит «стоит много»? Эти цены — условность, стихийно сложившаяся в ходе развития культуры и экономики. Час музыки мог бы вполне стоить и 50 евро, и больше.

Иными словами, расчеты тут вообще не причем: будьте рады, что цены на CD не в три раза выше нынешних.

При всем этом очевидно, что рост цен на звуконосители напрямую связан с тем, что менеджеры концернов пускают на ветер миллионы. Деньги нужно как-то возвращать, поэтому потребителям, вынужденным покупать более дорогие CD, приходится компенсировать маркетинг-ошибки крупных менеджеров звукоиндустрии. Буквально так: не купил в свое время новый компакт Мэрайи Керри? За это ты купишь подороже то, что тебе купить хочется.

Для крупных торговых сетей политика концернов, внедривших систему интенсивно раскручиваемых новых звезд, означала резкое сокращение ассортимента: остались лишь звезды этого сезона и вечные хиты. Мелкие производители новой музыки оказались отрезанными от крупных магазинов.

И потому сейчас концерны, если им хочется разнообразить палитру в магазинах за счет новых имен, уже не могут этого сделать: торговая сеть упорно намерена торговать несколькими раскрученными и актуальными сию секунду именами.

Это еще одно прямое следствие политики концернов в 90-е.

Еще одно очевидное следствие политики концернов звукозаписи — это вырождение FM-радио. Вообще говоря, именно радио должно было бы выполнять ту функцию, которую выполняют аудиофайлы, загружаемые из интернета, то есть знакомить любителей музыки с новыми альбомами и новыми именами. Минута звучания на радио приносит лейблу полтора евро дохода, это совсем немного, смысл радио в другом: оно играет очень важную роль в раскрутке новой музыки.

В 70-е в Германии существовали радиопередачи, крутившие практически всю новую музыку целыми альбомами, подростки бежали после школы домой, чтобы успеть прослушать и записать на магнитофон новый альбом Pink Floyd. Музрадиоведущие в 70-е были такими же странными персонажами, как и музыканты, радио было крайне толерантным.

В 80-е концерны решили, что радиомузыкой должен быть хит-парад, находящий отклик у как можно большего количества незаинтересованных в музыке масс. Музыка из радиоприемника постепенно превратилась в средство рекламы новых синглов, то есть в бубнилку, которую слушают левым задним ухом.

Все сколько-нибудь интересное ушло в немногочисленные специальные передачи, эта музыка стала восприниматься как музыка для специалистов, фриков, аутсайдеров, людей со странными вкусами… что совершенно не соответствует действительности. И самой идее поп-музыки это не соответствует. Поп-музыка и должна казаться странной, волнующей и новой. Она и должна провоцировать, кого-то — восхищать, а всех других пугать.

Лишь когда музыкальный рынок стал стремительно усыхать, то есть в начале 2000-х, концерны заметили, до какого состояния дошел радиоландшафт, но ничего поделать с этим они сейчас уже не могут.

Вообще же на радио попадает всего 10% выпускаемой музыки. Сегодня ни концерны, ни маленькие независимые лейблы не в состоянии уговорить радио-бубнилку передавать какую-то другую музыку. А подавляющее большинство слушателей просто не подозревает, что в природе существует еще какая-то музыка, кроме попсы.

Современная звукоиндустрия тесно связана с молодежной культурой.

Это положение дел возникло в 60-е. В 90-е звукоиндустрия питала повышенный интерес к подросткам, к несовершеннолетним, к кошелькам их родителей. Именно в сфере музыки для несовершеннолетних разгорались страсти, появлялись новые имена, именно эта музыка наводнила собой радио, телевидение и музыкальные журналы. Система фиктивных звезд функционировала именно для незрелой молодежи.

А во время кризиса внезапно обнаружилась странная вещь: тинейджеры не отвечают звукоиндустрии взаимной любовью — они вкладывают свои деньги в видеоигры, в комиксы, в кроссовки, в DVD-фильмы… и в болванки для выжигания компакт-дисков.

Концерн Universal зарабатывает на музыке для тинейджеров всего 14% своего дохода, 53% — на музыке для тех, кому от 25 до 39, то есть на поп-музыке для взрослых. При этом такой категории, как «поп-музыка для взрослых» или «серьезная поп-музыка» просто не существует.

И по-прежнему более 50% всех компакт-дисков в Германии покупает менее 5% потребителей.

Не секрет, что концерны звукоиндустрии, руководствуясь рыночными соображениями, — по-видимому, ошибочными, — производят горы хлама и халтуры.

Поэтому можно согласиться с мнением, что у руля большой звукоиндустрии находятся неудачники и неумехи. При такой интенсивной потребности народа в музыке не суметь организовать ее продажу — на это способны лишь узколобые бюрократы и трусливые пораженцы.

На обратной стороне обложки одного из альбомов канадского коллектива Godspeed You! Black Emperor приведена любопытная схема, показывающая, как пять концернов звукозаписи связаны с американской военной машиной, скажем, через совместные предприятия, — все связи либо прямые, либо в два-три шага. Музыканты имели в виду, очевидно, что, если ты покупаешь музыку у концернов, ты поддерживаешь американский милитаризм. Однако можно истолковать эту схему гораздо банальнее: все концерны входят в систему глобального капитализма, все они — сообщающиеся сосуды, головы одной гидры. И если одна из этих голов несколько усохнет, это не значит, что вся неуемная животина в опасности.

Вот пример: европейцы покупают все меньше минеральной воды в стеклянных бутылках и все больше — в пластиковых. Покупая пластиковую бутылку, ты разоряешь стеклодувную промышленность! Поимей совесть! Слушая mp3 и копируя CD, ты разоряешь звукоиндустрию! В ходе истории какие-то отрасли производства исчезали, сменялись новыми. Есть масса примеров такого рода.

Почему вообще какой-то отрасли экономики должно постоянно везти и ее доходы должны постоянно расти?

Звукоиндустрия уже много лет является частью индустрии развлечений, которая объединяет в себе и кино, и фантастические романы, телевидение, радио, газеты и журналы, модные шмотки, прохладительные напитки, туризм… — все это друг с другом тесно связано и неотрывно приклеено к потребителю. Может быть, звукоиндустрия устарела в виде, неизменном с 60-х — 70-х годов? Обеспечивать досуг народонаселения и выкачивать из него деньги вполне возможно и без продажи музыкальных консервов.